Στις business οι σχέσεις είναι το παν. Το online social networking μέσω web site όπως είναι το Facebook, το LinkedIn, το Twitter και άλλα βοηθάνε στη δημιουργία χρήσιμων σχέσεων με διάφορους ανθρώπους συμπεριλαμβανόμενων των πελατών και των εν δυνάμει πελατών.
Υπό μία έννοια, τα social network είναι το νέο Customer Relationship Management (CRM). Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν τα social network μπορούν να επηρεάσουν θετικά τη συζήτηση που γίνεται γύρω από το brand τους αρκεί να τα χρησιμοποιήσουν σωστά και να αποδεχθούν ότι το brand τους δεν είναι αυτό που οι ίδιες λένε ότι είναι, αλλά αυτό που το κοινό τους λέει ότι είναι.
Στην καρδιά του social networking είναι το λεγόμενο online social graph το οποίο είναι “a map of every person on the Internet” και ο τρόπος με τον οποίον όλα αυτά τα άτομα συνδέονται μεταξύ τους. Υπάρχουν τρεις λόγοι για την σημασία που έχει το online social graph για τις business.1. Οι business είναι φύσει κοινωνικό φαινόμενο.
2. Μεγάλο μέρος των πωλήσεων βασίζεται σε συστάσεις, με άλλα λόγια, στο networking, το οποίο είναι εξ αντικειμένου πιο ευρύ online.
3. Οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν σχέσεις με τα “weak ties” του ίντερνετ, δηλαδή τις “χαλαρές” εκείνες σχέσεις που απορρέουν από το social networking.
Το online social graph δίνει τη δυνατότητα στις εταιρείες να δημιουργήσουν σχέσεις με τους πελάτες, τους δυνητικούς πελάτες, τους υπαλλήλους, τους δυνητικούς υπαλλήλους και τους stockholders εν γένει. Το ζητούμενο είναι οι εταιρείες να διαδίδουν τα μηνύματά τους με τρόπο που να είναι ευπρόσδεκτος από το κοινό τους. Και για να είναι κάτι ευπρόσδεκτο από τους ανθρώπους πρέπει να είναι σχετικό με τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Να είναι κάτι που τους προσφέρει αξία (value) και δεν τους προσβάλλει.
Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τα social network για να δημιουργήσουν social capital, το οποίο είναι το “currency of business interactions and relationships”. Έτσι, το online social graph είναι το ιδανικό μέρος για τις business. Το “interaction cost” είναι χαμηλό. Η δημιουργία σχέσεων είναι κάτι φυσικό. Όπως κάθε πωλητής γνωρίζει, οι άνθρωποι αρέσκονται να κάνουν business με ανθρώπους που συμπαθούν. Αυτό το γεγονός αποκτάει ακόμη μεγαλύτερη σημασία online δεδομένου ότι οι ευκαιρίες για να γίνει κανείς αρεστός ή όχι online είναι περισσότερες. Οι πωλητές που θα χρησιμοποιήσουν τα social network με τέτοιον τρόπο ώστε να εμφυσήσουν εμπιστοσύνη στο κοινό τους θα τα πάνε καλά. Οι υπόλοιποι θα χαρακτηρισθούν ως spammer -γρήγορα.
Τα social networking web site, όπως είναι το Facebook, το MySpace και το Hi5 είναι, υπό μίαν έννοια, το αντίστοιχο των τεράστιων αμερικανικών τηλεοπτικών δικτύων του ‘50 και του ‘60 δεδομένου ότι έχουν τεράστιο αριθμό χρηστών. Ωστόσο, οι τρόποι διαφήμισης μέσω του online social graph διαφέρουν από την παραδοσιακή διαφήμιση που ήταν εν πολλοίς untargeted. Δύο από αυτούς τους τρόπους είναι:
1. Targeted ads: πρόκειται για διαφημίσεις που στοχεύουν σε συγκεκριμένο κοινό. Χάρη στο “hypertargeting” / “microtargeting” οι marketer μπορούν να φιλτράρουν το κοινό-στόχο τους βάσει γεωγραφικής περιοχής, φύλου, ηλικίας, μόρφωσης, ενδιαφερόντων, λέξεων-κλειδιών κ.λπ. Πολλοί χρήστες δίνουν αυτές και ακόμη περισσότερες πληροφορίες χωρίς δεύτερη σκέψη -καλώς ή κακώς- όταν γίνονται μέλη στα διάφορα social network.
2. Appvertising: πρόκειται για διάφορα application τα οποία έχουν ως στόχο να αυξήσουν το engagement των χρηστών με το μήνυμα / brand του marketer. Λειτουργούν, συνήθως, και ως lead-generation μηχανισμοί.
Το word of mouth είναι η δύναμη του online social graph. Στόχος των marketer είναι να δημιουργήσουν θετικό word of mouth το οποίο να γίνει γρήγορα και αποτελεσματικά “viral”. Ένα από τα πιο επιτυχημένα παραδείγματα υπήρξε η καμπάνια του Obama κατά τη διεκδίκηση της αμερικανικής προεδρίας.
Οι marketer μπορούν μέσω των social network να παρακολουθούν τα trend και τα πράγματα που συζητούν οι καταναλωτές και να προσαρμόζουν ανάλογα τη στρατηγική τους. Το online social graph είναι γεμάτο από “meme” τα οποία προσφέρουν ευκαιρίες αλλά μπορεί και να αποτελούν απειλές για τους marketer. Το ζητούμενο είναι η εκμετάλλευση των ευκαιριών και η αντιμετώπιση των απειλών.
Είναι, δυστυχώς, συχνό φαινόμενο οι εταιρείες να ξεκινάνε το social marketing χωρίς πρώτα να έχουν κάνει τον απαραίτητο σχεδιασμό. Το αποτέλεσμα συνήθως αποβαίνει εναντίον τους. Πριν ξεκινήσει το social marketing χρειάζεται να ξεκαθαρισθούν οι στόχοι, η στρατηγική, οι τακτικές και οι τρόποι με τους οποίους θα μετρηθεί το αποτέλεσμα. Το σημαντικό είναι τα πάντα να απορρέουν από την οπτική γωνία του καταναλωτή. Τι του αρέσει; Τι όχι; Ποια περιμένει ότι θα είναι η σωστή προσέγγιση του από τις εταιρείες μέσω των social network; Μήπως έχει ήδη δημιουργηθεί μια κοινότητα γύρω από το brand; Πώς μπορεί ο marketer να την εκμεταλλευτεί χωρίς να στρέψει τους χρήστες εναντίον του; Είναι καλύτερο για το brand μία ανοιχτή κοινότητα ή μία κλειστή;
Το ίντερνετ εξελίσσεται γρήγορα από “technology-centric applications to people-centric applications”, όπως είναι τα social networking web site. Όσο περνάει ο καιρός, όσες εταιρείες δεν σχεδιάσουν το απαραίτητο “social strategy” είτε θα μείνουν πίσω είτε θα εκλείψουν. Τα social network δίνουν ευκαιρίες για deal-making, cross-selling και up-selling. Αρκεί αυτά να μην επιχειρηθεί να γίνουν με το “πατροπαράδοτο” hard-selling.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου